「『行列のできるダントツ飲食店』の秘密」/岡山市税理士澤根哲郎税理士事務所:

「『行列のできるダントツ飲食店』の秘密」

大久保一彦著　日本実業出版社　235頁

この本は飲食店についての本ですけど、読んでみると商売の基本は同じだなあと感じます。たとえば、４番バッター、初回来店客の次回へのつなげ方などです。

★4番バッター

４番バッターとは、その店を代表するメニュー、その店にしかない特色を持っているメニューだ。お客様はこれを食べにくる。

これをぜひとも探し出す、作り出す。

そして、お客様に知らせる。

フランスの「ミシュラン」という小冊子に載っている高級レストランは、みんな「スペシャリティ」という名目で「名物料理」を載せている。ここに4番バッター誘導の仕組みがあります

★誘導の方法

あるラーメン店、メニューには、
「らーめん」、「熟成らーめん」、「肥後豚トロらーめん」、「肥後味玉らーめん」があった。
試食した結果、「肥後豚トロらーめん」に4番バッターの可能性があり、若干改良した。
「らーめん」と「熟成ラーメン」は、毎日食べるには飽きのこない味でよかったが、これらは売ってはいけない商品と判断。

初回来店の人がこれらの商品を選んだ場合、また来たいという動機付けにはならない。
普通においしいだけなのだから。
そこで、4番バッターの「肥後豚トロらーめん」がよく売れ、「らーめん」「熟成ラーメン」があまり売れないように券売機の配置を換えた。

ゴールデンゾーン（上から二段目）を意識した券売機

肥後＝肥後らーめん、肥後豚とろ＝肥後豚トロらーめん
肥後肥後肥後肥後
肥後豚トロ肥後豚トロ肥後豚トロ肥後豚トロ
肥後味玉肥後味玉肥後味玉肥後味玉
餃子餃子熟成熟成
生ビール生ビールらーめんらーめん

★売れる言葉と売れないことば

お客様に見せることばには売れることば＝エモーショナル・ワードと、売れないことば＝マイナス・ワードがある。

・売れることば＝エモーショナル・ワード
：限定、生、熟成、たっぷり、ぷりぷり、サクサク、ふるふる、やわらか、とろ、炭火
・売れない言葉＝マイナス・ワード
：辛口、ヘルシー、小さめ、並、硬い

★初回来店客こそが最大のチャンス

来店回数が増えるにつれ、リピート率は高まる。
つまり、初回のお客様が再度来店される割合は、二回目のお客様が三回目に来られる割合よりずっと低いのだ。だからこそ、初回の来店客に感動してもらうのが大切なのだ。

でも、どうやって初回客だとわかるようにするのか。

あるとんかつ店では、従業員が「お客様、ゴマの使い方ご存知ですか？」と聞く。

お客様が知らないと答えたら、それは初回客だ。

店長が出て行って、「本日はご来店ありがとうございます。初めてご来店のお客様を担当させていただく○○です（ここで名刺）。何かございましたら私、ホールにおりますのでお呼びください」と挨拶するのだ。

★サンキューレターはその日のうちに

お礼状はその日のうちにかく。
これには割引券などはつけない。
お礼状がチラシになってしまうからだ。

★ＵＳＰをつくれ
ＵＳＰとは、そのお店の「お客様に伝えるべき明確な違い」を簡単に表現したものだ。
たとえば、「さめてもおいしいトンカツ」「作るより安い惣菜」などだ。

ぜったい作ってほしい。

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